Quando le email non parlano più a nessuno

In TrenDevice questa sensazione la conoscevano bene.
Vendono ricondizionati da anni, con un’attenzione maniacale per la qualità.
Ma, negli ultimi mesi, una parte importante della loro audience aveva iniziato a spegnersi:

• apriva meno le email
• le scorreva senza leggerle davvero
• non cliccava quasi più
  
  

E proprio lì, nel momento dell’anno in cui tutti urlano “SCONTO! OFFERTA! ULTIMA CHIAMATA!”, TrenDevice e PoDuck hanno deciso di fare il contrario: abbassare la voce e alzare il livello di gioco.

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La Campagna: “Golden Audio”
Insieme al team TrenDevice abbiamo lavorato su un concetto semplice ma potente:

Trasformare lo sconto in un gioco da scovare, non in un codice da ricevere passivamente.

Dopo aver identificato i prodotti con i giusti margini per una promo speciale, è nata la campagna “Golden Audio”: all’interno del sito TrenDevice, abbiamo nascosto un audio grazie a PoDuck. L’audio conteneva due coupon: un “Golden Coupon” ad alto valore, riservato ai primissimi utenti in grado di trovarlo; un coupon di consolazione, meno aggressivo ma comunque interessante, per chi non era riuscito a riscattare il primo in tempo.

C’era però una piccola “trappola” strategica:
per provare il primo coupon, l’utente doveva per forza aggiungere al carrello i prodotti che desiderava.

Se il Golden Coupon risultava già esaurito… il carrello era comunque pronto. Bastava usare il secondo codice.
Nessuna frustrazione. Solo la sensazione: “Ok, non ho vinto il massimo, ma qualcosa mi porto a casa”.

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L’Attivazione con PoDuck

Con PoDuck abbiamo potuto:

• inserire l’audio nascosto in una specifica pagina di prodotto
• collegare all’audio la logica dei due coupon
• controllare in tempo reale il limite di utilizzo del coupon principale
  
  

Per rendere il gioco più sfidante, l’audio è stato posizionato sulla scheda di un prodotto poco visitato normalmente:

• iPhone 8 ricondizionato
  abbastanza riconoscibile da essere individuato tramite l’enigma
  abbastanza “insolito” da non finire sotto gli occhi di tutti nella normale navigazione del sito
  
  

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Email Marketing: l’Enigma

Per portare traffico al gioco, abbiamo inviato una email “catchy” alla base utenti, con: Oggetto intrigante, orientato al mistero piuttosto che allo sconto diretto;
Un enigma che guidava l’utente a individuare il prodotto con l’audio segreto;
Nessun link “facile” al coupon: per partecipare bisognava entrare nel sito, cercare, esplorare;

L’obiettivo era rompere il pattern “apro / scorro / chiudo” trasformando l’email in un invito alla caccia al tesoro.

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Risultati

Quando la campagna è andata live, il comportamento degli utenti ha raccontato tutto, meglio di qualsiasi slide.

Appena l’enigma è arrivato nelle inbox gli utenti hanno iniziato a cercare, qualcuno ha sbagliato prodotto, qualcuno ha cliccato in giro per il catalogo, molti però, ad un certo punto, 

Hanno trovato l’audio. Hanno ascoltato.
Hanno sentito il primo coupon “gold”.

E lì è successo il primo piccolo miracolo di Golden Audio: i codici principali si sono esauriti in circa 5 minuti.

Cinque minuti in cui:

• c’era competizione, ma senza nervosismo
• c’era FOMO, ma senza spam
• c’era desiderio di “vincere”, più che di “risparmiare”
  
  

Finito il Golden Coupon, il gioco non è però morto.
Anzi, ha iniziato la sua seconda vita.

Nelle cinque ore successive, mentre il primo premio non era più disponibile, sono arrivati circa 60 ordini con il coupon di consolazione.

Persone che:

• avevano comunque fatto la fatica di cercare
• avevano ascoltato l’audio fino in fondo
  avevano già riempito il carrello
  
  

A quel punto, usare il secondo coupon era quasi un gesto naturale:

“Non ho preso l’oro, ma non me ne vado a mani vuote.”

La struttura in due tempi (test primo coupon → uso secondo coupon) ha fatto sì che molti utenti avessero già un carrello pieno quando scoprivano di non poter usare il primo coupon
il passaggio al coupon di consolazione fosse quasi naturale, riducendo l’attrito alla conversione. Per massimizzare poi l’effetto della campagna abbiamo aggiunto due mosse finali:

Email di ringraziamento inviata a chi aveva partecipato o utilizzato i coupon con l’obiettivo di consolidare la relazione e far percepire il gioco come un gesto di cura e non una pura leva di sconto.

Email di re-engagement sui carrelli non convertiti inviata a chi aveva aggiunto prodotti al carrello ma non aveva concluso l’acquisto. Qui il focus era ricordare i prodotti già scelti e stimolare il completamento dell’ordine anche oltre la logica del coupon

Il risultato complessivo: una manovra ideata e messa in piedi in poche ore che ha fatto la differenza tra un “buon” Black Friday e un Black Friday davvero ottimo.

Il ruolo di PoDuck

Senza PoDuck, la campagna si sarebbe ridotta a: “Un altro codice sconto via email”.
Con PoDuck siamo riusciti a:

• trasformare una pagina prodotto poco visitata in una “caccia al tesoro” digitale
• collegare audio, coupon e comportamento sul sito in un’unica esperienza
• rendere il coinvolgimento il vero cuore della promozione, non solo la percentuale di sconto

PoDuck è stato il layer che ha permesso di:

• spostare l’attenzione dal “quanto sconti?” al “come fai vivere la promo?”
• ridare valore a una base email assuefatta a messaggi promozionali standard

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PoDuck è stato il regista silenzioso.

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